一、营销类品牌——消费者是你的广告牌:
7 G N. s6 M! f) s营销类品牌最大的特点就是,把消费者当成广告牌,他们从品牌营销的宣传上一直会围绕产品之外的东西展开,而很少涉及产品本身。你仔细观察就会发现,这类品牌的媒体公关也好,还是创始人论坛分享也罢,他们紧紧围绕的是他们的团队故事,成长故事在展开宣传,你很少能找到关于他们的产品故事,而就是利用这一个个激动人心的成长故事,各种牛叉的团队故事,把消费者当成一个个活广告牌,当某一个人开始对身边的朋友说那个谁谁谁一天又卖了多少万,那个品牌的团队牛叉是因为他们天天开早会,他们的目的就达到了,也许你压根一辈子都不会买他家的产品。
; {$ n: i4 F9 O. P2 q8 P9 Q( L二、调性类品牌——消费者都是你的观众1 r6 @1 K/ S" m3 U) g1 n
: q8 t" q7 B) b8 E# x# V 这类品牌的最基本特点就是SKU相对较少,客单价较高,服务人群更加小众,比如大家异常熟悉的阿芙、裂帛、阿卡等等,把他们丢在人海中,最直接的感觉就是更加的另类,他们对《定位》理论的理解也更加的独到! 调性类品牌最大的特点就是,把每个消费者当成观众,而自己就是一个表演话剧的艺术家,不管观众喜不喜欢,我都尽情的表演着我的话剧,不会因为某个观众的反感自己就放弃话剧事业,跑去表演京剧了!而再小的剧种,他都会有一批忠实的观众,而且还是死忠! 这类品牌不适合营销型打法的原因就是,首先,他的性价比相对不高,所以在他的营销中,产品和设计就成了非常重要的一部分,需要浓墨重彩的来渲染一番,打消消费者对价格的顾虑;其次,他的SKU不多,至少在品牌创立初期不是很多,如果通过打折促销来实现销售额,这个品牌就真废了,因为他的每一款产品消费者都能记得清清楚楚,不像大SKU的品牌可以掩人耳目。最后,他的SKU决定了他不可能大规模的做分销和铺渠道,因为产品的重复量会相当高,如果价格管控不利,在同一个页面上都能出现十几种价格,对品牌的成长不利,这也就很容易解释阿芙、裂帛、阿卡等品牌,在淘宝分销上的不给力了! 我一贯认为,在互联网上这种调性类的品牌是最好营销,最容易赚钱的,因为他符合互联网精神,单点突破,逐点放大的概念,阿芙精油已经不靠卖精油赚钱了,但并不妨碍大家对他品牌的认知。竞争,就是要打开消费者心智,要去竞争消费者真实感受之外的东西,比如,吃饭是每个人最真实的感受,如果你去竞争吃饭本身,你就成了一个营销类品牌,通过价格战来吸引消费者,而我们要去学会竞争吃饭之外的感受,你才会发现,价格已经不是问题了,这也就是营销中最经典的一句话:感知大于事实! 少而精的单品数是调性类品牌的最基本特点,之所以有调性,是因为他始终坚持做自己,只为懂自己的人表演着属于他们的舞台剧,你不是爱看阿芙家装修吗?人家直接来张钻展:看,阿芙家又发生了什么?你说人家的牛腩不好吃,人家不会说对不起我们会改正的,而是说你的品位还不够,只配吃沙县小吃,这就是调性!
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